遭遇雙重夾擊的實體書店逐漸改變的閱讀習慣

書頁的翻動和紙墨的清香不再是人們唯一的選擇。中國新聞出版研究院組織實施的第十三次全國國民閱讀調查顯示，2015年我國國民人均紙質圖書閱讀量為4.58本，電子書閱讀量為3.26本。

15年我國成年國民圖書閱讀率為58.4%，受數字媒介迅猛發展的影響，數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為64.0%。

此外，相對于一本再薄也得一、二百頁的書，人們更愿意選擇短平快的閱讀。這個領域曾經是報紙、雜志的天下，但如今也被數字化閱讀搶占了地盤。15年有超過半數的成年人進行過網絡在線閱讀，有6成進行過手機閱讀。

閱讀習慣的改變，對于曾經以圖書(包括報紙、雜志)售賣為主要盈利模式的實體書店來說，是一波不小的攻擊，但更大的一擊還在后面。

正在顛覆的購買習慣

從2011年到2015年，我國圖書市場的規模一直都在擴大，但是從線上和線下市場各自的占比不難發現，線下市場的規模基本持平，增長幾乎可忽略不計。也就是說，是線上市場貢獻了絕大多數增量。16年，線上市場成交347億，首次超越線下市場。

和實體書店相比，在線購書有兩大決定性的優勢，一是價位，由于線上書城沒有門店相關的租金、人力等開支，很多圖書的價格都低于實體書店中售賣的價格，銷售規模大的熱門暢書尤甚。而且一些大的電商平臺每年都會進行幾次大規模的圖書促銷。

二是便捷。隨著支付體系和快遞體系的完善，在線購書的整個流程：搜索、付款和送達，都已經達到了很高便捷度，對于消費者來說，“購買”這件事本身的體驗已經被做到極致。就連“試看”，也可以通過在線平臺獲得，再輔之以發達的網絡評論，在書店“翻閱挑選”的過程也可以被替代。

在這樣的雙重夾擊下，賣書顯然活不下去了，實體書店要怎么樣才能生存?

實體書店轉型的各種招式做造型

實體書店自救第一招就是通過室內裝潢讓書店擺脫以往“死板”、“沉悶”的樣子，變成一個有趣，有品位的形象。就像射雕英雄傳中脫掉乞丐裝，穿上女裝，從小船里探出頭來的黃蓉一樣。

南京的大眾書局，采用了一個堆滿書的透明樓梯，每個臺階下都擺放各類書籍，仿佛踏書而上，意蘊油然而生。該書局二樓的布局別有一番風景，讓人豁然開朗。

在改造型的基礎上再進階一步，就是“選址”，秦皇島的“中國最孤獨書店”就是通過巧妙的選址和造型為自己樹立了一個獨一無二的形象。

加外掛

既然光靠賣書無法獲得足夠的盈利，那就想辦法賣一些能盈利的東西。書本難以盈利的重要原因是其自身的售價太低，就算是全價，一本300頁左右的書，大部分時候也就2、30元，除去成本，利潤空間非常小。那有沒有那種成本低，但又能賣出高價的東西?

聰明的讀者們，你們現在肯定也猜到了。

沒錯，就是溢價空間非常大的文化創意產品和那些味道普通價格卻并不普通的咖啡甜點。這也是為什么越來越多的書店變得跟咖啡館傻傻分不清楚：有情調的裝修，精致的餐具，造型精美動人卻價格不菲的各式小周邊。

比如全國連鎖的西西弗書店，就集圖書零售和咖啡經營于一體的。相關負責人表示，文化創意產品、咖啡吧的融入，是提升閱讀服務的一種表現。

加外掛的更高境界則是“做品牌”，比如讓書店本身變成一種地標或者文化符號。比如南京的先鋒書店就把自己打造成了“南京的文化名片”，上文提到的秦皇島最孤獨書店也成為了熱門的旅游景點。當品牌的名聲打響，來到這個城市的游客，總會想要進去一探究竟，來都來了，至少得買幾樣有書店標識的小玩意吧。

搞氛圍

實體書店轉型的一個核心思路其實是“打造城市公共空間”，我們來看一下幾家轉型比較成功的書店是如何定位自己的。

先鋒書店把自己定位為：“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店，搭建一座可供開放、探討、分享的公共性平臺。

24小時營業的不紙書店把自己定位為：打造集健康、人文、時尚、綠色四大主題為一體的文化聚集地。

稻草人書店則更加明確的表示，要構建一個由書籍、談話、影像和思想構建的公共空間。

打造公共空間乍聽之下不明覺厲，但簡單來說就是搞出一個氛圍，讓大家愿意在書店里多花些時間。搞氛圍最常見的手段就是做展覽，搞沙龍，辦講座，著重拓展了書店的社交功能。

抱大腿

還有一類書店，選擇了抱住大公司的大腿。比如杭州的楓林晚書店，它的特色就是走大企業客戶的路線，它入駐了阿里巴巴、支付寶等公司，在其辦公區域設立書店，主營業務有三：1、售書;2、圖書館(借書);3、文化活動。其中第3塊業務是最具核心競爭力的，是其他書店所不具備的，因為楓林晚書店的老板人脈頗豐，他可以幫企業客戶請到比較好的演講嘉賓，這類活動很受歡迎。

不以賣書為生的場所，還是書店嗎依靠上述各種招式，一部分實體書店在洶涌而來的電子閱讀潮和電商購物潮中成功的完成了轉型。但是，也會有人質疑：不以賣書為營收方式了，這還是書店嗎?

有些國家顯然認為書店是不應該不務正業的，比如法國。法國專門制定了法律,對圖書的銷售采取統一定價的方式,不允許隨意打折銷售,同時法國政府還從政策、資金、稅收等方面給予獨立書店支持。美國則為實體書店引入了更先進的技術，丹佛市的Tattered Cover書店,引進自助出版機器Espresso book machine,并與自助出版作者建立合作關系,同時建立了透明、詳細的自助出版流程。在該書店自助出版的圖書銷售收入,書店與作者四六分成。

總體而言,相比亞洲地區的“賣生活”轉型模式,歐美地區的書店轉型更注重新一代技術在出版、書店中的應用。也就是說,在歐美地區的實體書店中,由于圖書的價格并未受到網絡沖擊,因此仍舊以賣書為主,商業模式并未發生深刻的改變。

雖然有很多人認為，“賣書”是書店的天職，不靠賣書生存的場所很難再被稱之為書店。但是回到中國的現狀，圖書本身定價太低，利潤有限，價格又已經受到了互聯網的強勢沖擊。在這種局勢下，如果只依靠自己的力量，實體書店的轉型完全是生存必需。

讓我們回歸到購書這件事本身，目前的線上線下市場的分工其實趨向于“購買體驗”和“社交體驗”的分離，線上市場負責提升購買體驗，保證庫存，完善配送，簡化操作。而線下市場則將大力開發閱讀與購書中的社交體驗，買書不再是一個人的事，在參與沙龍、聽講座的過程中，其實是一種閱讀體驗的延伸。

所以，雖然書店不靠賣書為生了，但只是從閱讀流程的一環節遷移到了另一個環節，分工更加細化了而已，沒必要把給細化的分工賦予太多情懷層面的意義，即便書店和記憶中的不太一樣了，但它依然是我們生活中最重要的一部分。