梭羅在《瓦爾登湖》中描繪了一個自然簡樸的霍爾威爾，那里水草豐美、湖水蕩漾，與書中所描繪的截然相反的是，當時的美國正處于由農業向工業化轉型的初期，機器大生產帶來了蓬勃發展的工業和商業，經濟的快速增長以及中產階級的形成和壯大將美國從生產型社會帶入了消費型社會，并由此帶來了拜金主義與享樂主義。

梭羅逆潮流而行，推崇一種返璞歸真、忠于自我的生活方式。吊詭的是，這一定程度上預見了中國的今天。

◤ “消費升級”是個偽概念

過去三四十年，伴隨經濟快速發展的，是中國迅速進入了消費社會。在這一過程中，出現了階層分化，中產階層崛起，推動了消費結構需求的多元化。

中國過去是短缺經濟，生產力比較落后，衣食等生存性消費占比居高。如今，生活必需品的消費支出規模上升，但消費比重不斷下降。教育、健康、娛樂等發展性消費越來越成為人們生活的重心。

這并非當下獨特的現象，消費需求與行為一直是伴隨著經濟的增長和社會的發展而升級，乃至革新的，并不能因為“消費升級”這個詞語的提出而成為一個新概念。所謂的升級，是從低級到高級的狀態，中國的這波“消費升級”，包羅萬象，不僅有物質上的升級表征，還有觀念上的——“消費主義”與梭羅的“返璞歸真”并存，恐怕不能一概而論為“消費升級”。

從縱向來看，單一需求的滿足手段增多，比如通訊，過去是公用電話，少數有身份的家庭有固定電話，后來開始有BB機、尋呼機、小靈通等過渡性的產品，現在就有各種各樣的品牌的移動電話可以選擇。代步工具也是一樣，從自行車到機動車，再到轎車，目前中國的汽車市場已經成為全球最大的汽車消費市場，并且增長量還在不斷攀升。

另一方面，摩拜、Airbnb等共享經濟的興起也讓我們看到了不一樣的消費變化。過去騎自行車是不得已而為，沒有其他更好的工具和手段，現在呢，單車多了一點娛樂、健身的意味。但是，共享經濟的本質是對閑置資源的合理有效利用(如Airbnb、滴滴順風車)，而非增加不必要的資源(如后期的摩拜、ofo)，前者尚且屬于技術驅動下引導消費者觀念的升級，后者則是資本博弈下盲目擴張的惡果。

從橫向上來看，產業結構更加多元，品類更加豐富，消費的東西跟以前不一樣了。比如烘焙、畫畫、剪紙、插畫、茶道，按以前的觀念這不是吃飽了撐的嗎?但其實，這種基于產品體驗的消費模式在很大程度上是人在突破自我、挑戰自我，完成“理想的自我”的構建。

但是很長一段時間，本土企業的市場意識與消費需求是錯位的，所以才會出現一些很荒唐的現象。比如，中國游客出境到日本瘋狂購買智能馬桶蓋、電飯煲。并非中國沒有工業生產能力，而是廠家沒意識到中國人已經有了這方面的需求。

◤ 不是“去標簽化”，而是標簽變多了

波德里亞認為，在商業社會，人們的“自我”往往通過消費來建構，人們對物的消費已從使用價值轉化為對其社會地位表征的追求。這時，商品不再是單純的物，而擁有了區分階層的符號化含義。

過去很長一段時間，紅酒、汽車，名牌等，都是身份和面子的象征，是區分他人、構建自我的標簽。如今，年輕人的品牌認同感很低，牌子沒有那么重要了，并非表示標簽不存在了，而是因為很多產品的符號意義消失了。

最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是標簽化、排他性的，但如今，奢侈品在逐漸剝離“高不可攀”的固定形象。從數據上可以看出，LVMH、KERING、 HERMES等各大奢侈品集團全球銷售額增長率跌至個位數，近五年中國高端消費者對未來奢侈品消費的購買預期逐年下降，大部分奢侈品牌將淪為大眾高端消費品。

社會分層理論闡釋了人類社會的客觀現實是不平等的，不同的階層在政治資源、經濟資源、文化資源等都是不均等的，人們通過占有物質來區分階層，本質上是對稀缺資源的占有來反映社會地位。在消費社會里，商品標簽化不會改變，在當下仍然是一種客觀存在，只不過，一方面，隨著更多人消費能力的提升，很多商品大眾化了，符號的意義弱化;另一方面，稀缺資源也不再僅僅是單純的物質，還有時間、干凈的空氣，甚至健康的三觀。

倉廩實而知禮節。在物質生活富足的今天，人們彰顯自我、定義自我的方式更加多元，消費者消費的不僅僅是物品，還有物品之上的精神體驗。過去，產品的高附加值在于品牌、限量、高價，而今，生活美學、匠人精神、私人定制等標簽成為品牌尋求高附加值新的依托。

中國正在經歷一場消費觀念的升級換代。在這個過程中，拜金主義和過度消費在逐漸消失，符號化、景觀化的高附加值品牌逐漸失去市場，消費者更加關注自身，對消費更有主體意識、理性思維，因此，以體驗為核心、社群關系為紐帶的消費模式方興未艾。

在這個過程中，企業要把握機遇，滿足人類日益增長的物質文化需求;消費者卻要厘清，通過消費行為定義自我的本質是要找到符合自我屬性并完成“理想的自我”的構建，而非人云亦云，陷入另一個物質至上的怪圈中。