盛夏高溫，擋不住一顆顆炙熱的求學(xué)之心。2016年7月9日晚，由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院與社科賽斯教育集團(tuán)聯(lián)合舉辦的北大MBA校園體驗(yàn)課在北大朗潤(rùn)園萬(wàn)眾樓順利召開(kāi)。本次MBA公開(kāi)課主題為 “互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)四大挑戰(zhàn)”。 北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)張黎教授，北京社科賽斯教育集團(tuán)校長(zhǎng)李發(fā)進(jìn)先生，BiMBA商學(xué)院副院長(zhǎng)王欣老師、MBA中心營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理馬宏莉、招生經(jīng)理于斌老師等嘉賓領(lǐng)導(dǎo)出席。體驗(yàn)課吸引了眾多對(duì)國(guó)發(fā)院MBA項(xiàng)目有強(qiáng)烈報(bào)考愿望的職場(chǎng)精英們和BiMBA2016級(jí)新生參加。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)張黎教授，北京社科賽斯校長(zhǎng)李發(fā)進(jìn)先生，BiMBA商學(xué)院副院長(zhǎng)王欣老師正在交流

體驗(yàn)課現(xiàn)場(chǎng)

首先，主持人對(duì)北大國(guó)家發(fā)展研究院和國(guó)發(fā)院MBA項(xiàng)目進(jìn)行了簡(jiǎn)介。然后北京社科賽斯教育集團(tuán)校長(zhǎng)李發(fā)進(jìn)先生作為主辦方之一進(jìn)行致辭，李校長(zhǎng)首先歡迎到場(chǎng)的同學(xué)能來(lái)到北大，近距離感受?chē)?guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院MBA課堂，體會(huì)校園生活帶來(lái)的境界提升。李校長(zhǎng)表示：北大國(guó)發(fā)院BiMBA商學(xué)院是一所智庫(kù)中的商學(xué)院，其項(xiàng)目師資陣容強(qiáng)大；李校長(zhǎng)坦言，自己非常高興能繼今年4月15之后，再次有機(jī)會(huì)來(lái)到這里和同學(xué)們一起聆聽(tīng)國(guó)發(fā)院領(lǐng)導(dǎo)、教授的精品課程。

很多經(jīng)理人在工作幾年后都盤(pán)算著回歸校園就讀MBA，以提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力或者進(jìn)行職業(yè)轉(zhuǎn)型，通過(guò)提升自我來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和全球化帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代大家熱衷于“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“粉絲營(yíng)銷(xiāo)”等新潮概念時(shí)，很多人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)正在根本性地顛覆。本次主講老師張黎教授卻說(shuō)：“我反復(fù)對(duì)學(xué)生講，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論根本就沒(méi)有過(guò)時(shí)，只是新的技術(shù)使我們做事的手段發(fā)生了變化。”互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代確實(shí)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很多改變，大家如何對(duì)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)有著更好的理解和把握，其中一點(diǎn)是你要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)去和現(xiàn)在有著深刻的理解，了解過(guò)去，才能知曉現(xiàn)在，月才能更好地去預(yù)測(cè)和展望未來(lái)。本堂課上，張黎老師結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)以及相關(guān)核心理念，著重講解了目前營(yíng)銷(xiāo)面臨四個(gè)方面的挑戰(zhàn)，即增加入口導(dǎo)流客戶和建立社群增強(qiáng)黏性、產(chǎn)品的碎片化營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)和共享經(jīng)濟(jì)以及跨界的顛覆。并結(jié)合阿里淘寶村和村淘、羅輯思維、樂(lè)視、Uber、神州專車(chē)、滴滴專車(chē)及一些電子家電產(chǎn)品的案例對(duì)上述理念進(jìn)行了討論。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)張黎教授

北京社科賽斯校長(zhǎng)李發(fā)進(jìn)先生作為合作主辦方致辭

挑戰(zhàn)一、漏斗和社群

張黎教授首先從營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式分析了營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變：專注單一市場(chǎng)、專注幾個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品專門(mén)化、市場(chǎng)專門(mén)化和完全市場(chǎng)覆蓋。張教授在講到產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題時(shí)，導(dǎo)出營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵三角。他說(shuō)，概括來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品/品牌營(yíng)銷(xiāo)一直以來(lái)就是在圍繞著兩個(gè)三角（漏斗）來(lái)做文章：一個(gè)是為客戶/消費(fèi)者提供價(jià)值的漏斗，另外一個(gè)是導(dǎo)客及轉(zhuǎn)化漏斗，直到目前營(yíng)銷(xiāo)還在試圖增加由產(chǎn)品/品牌知曉到建立粘性、客戶刻畫(huà)，再到轉(zhuǎn)化成用戶以及忠誠(chéng)用戶每一步的轉(zhuǎn)化率。

　　張黎教授通過(guò)對(duì)“羅輯思維”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例向?qū)W員們?cè)敿?xì)分析了羅輯思維的商業(yè)模式，他講到，羅輯思維利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以“知識(shí)”和“思維”為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)每天60秒的語(yǔ)音知識(shí)傳播、優(yōu)酷視頻和有道云筆記等導(dǎo)入興趣目標(biāo)人群，進(jìn)而逐步和受眾建立黏性，隨后推出方會(huì)員銷(xiāo)售等。在這個(gè)商業(yè)模式中，有機(jī)融合了目標(biāo)人群、用戶、客戶、商家等一個(gè)生態(tài)中需要的各類角色。充分展現(xiàn)了所謂的“羊毛出在豬身上，狗買(mǎi)單”的商業(yè)理念。

　　張黎教授在分析小米的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí)指出，小米的用戶關(guān)系指導(dǎo)思想就是“和用戶做朋友”，如朋友般一起玩、討論產(chǎn)品，通過(guò)論壇、米聊或者微博等溝通渠道來(lái)進(jìn)行需求收集、產(chǎn)品傳播和更新迭代。小米開(kāi)放做產(chǎn)品做服務(wù)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，讓用戶參與進(jìn)來(lái)的實(shí)踐，體現(xiàn)了如今不再是單純賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)代，而是賣(mài)參與感，把客戶變用戶，讓用戶真實(shí)參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。

　　張黎教授強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)時(shí)代的以用戶為中心，不局限于了解用戶的需求，解決他們的問(wèn)題，而是運(yùn)用互聯(lián)手段實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，使用戶參與到和企業(yè)的互動(dòng)中來(lái)，同時(shí)特別重視用戶間互動(dòng)，比如咕咚記錄鍛煉成果并分享。在這個(gè)過(guò)程中，激發(fā)他們的興趣和智慧，發(fā)動(dòng)群眾、增加黏性，激發(fā)興趣點(diǎn)、解決問(wèn)題。

張黎教授正在激情演講

然后，張黎教授通過(guò)分析Metromile：按里程計(jì)費(fèi)的汽車(chē)保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)案例后，在總結(jié)入口和社群時(shí)介紹到，現(xiàn)在為了企業(yè)都在爭(zhēng)奪和增加用戶導(dǎo)流口，像APP平臺(tái)，位置搜索、大眾點(diǎn)評(píng)、微博、微信等能夠?qū)崿F(xiàn)線上引流的入口，也包括第三方應(yīng)用如滴滴打車(chē)等和掃二維碼等等，都在顯示出其價(jià)值，這如同過(guò)去的物理廣告點(diǎn)?，F(xiàn)在我們要做的是有效整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端、戶外等資源來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，要與用戶保持互動(dòng)與粘性，包括參與感、社群、解決痛點(diǎn)、客戶變用戶。他強(qiáng)調(diào)，入口、黏性（互動(dòng)和參與）以及頻度是關(guān)鍵。

挑戰(zhàn)二：產(chǎn)品的碎片化營(yíng)銷(xiāo)

　　什么樣的產(chǎn)品適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)？如果不適合，如何讓它適應(yīng)？

　　張黎教授首先介紹的是互聯(lián)背景下的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和思維，在這里，張教授以車(chē)險(xiǎn)舉例分析。首先，車(chē)險(xiǎn)包括交強(qiáng)險(xiǎn)、商業(yè)三者險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)，車(chē)損險(xiǎn)、劃痕玻璃險(xiǎn)等等，是各種產(chǎn)品的系統(tǒng)組合。如果直接推銷(xiāo)，就會(huì)顯得比較厚重，要了解老百姓愛(ài)出小錢(qián)，不愛(ài)出大錢(qián)的心理。其次，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)客入口過(guò)窄，包括4S店、保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)員。再次，老百姓會(huì)覺(jué)得不值，然后，沒(méi)有場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)。在這種情況下怎么賣(mài)呢？張教授分析，這個(gè)時(shí)候?qū)⑾到y(tǒng)產(chǎn)品碎片化以使其適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售和導(dǎo)流客戶的目的。

　　接著，張教授以對(duì)全國(guó)著名的蔬菜生產(chǎn)基地山東壽光的考察為例介紹了農(nóng)資產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。什么樣的產(chǎn)品更加適合互聯(lián)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)？例如不同產(chǎn)品如化肥、農(nóng)藥和種子，在銷(xiāo)售中涉及到客戶對(duì)服務(wù)的不同程度要求、廠家和客戶對(duì)產(chǎn)品的信息對(duì)稱水平不同、客戶細(xì)分不同（陽(yáng)臺(tái)種植、觀光采摘園、城市居民租賃自留地、單位有機(jī)種植福利、農(nóng)戶種植）等。那么如何從不同的維度來(lái)判斷上述什么樣的產(chǎn)品更加適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，張黎教授為大家講解了背后的思維方法。

　　挑戰(zhàn)三、互聯(lián)、共享經(jīng)濟(jì)及其內(nèi)涵的延伸

　　近年來(lái)，隨著信息技術(shù)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各行各業(yè)產(chǎn)生了革命性的影響。共享經(jīng)濟(jì)正是在這樣的背景下產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展起來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)是源于實(shí)踐的全新經(jīng)濟(jì)模式。在這一議題中，張黎教授跟大家分享了碎片化供給和碎片化需求匹配對(duì)傳統(tǒng)大工業(yè)生產(chǎn)模式的威脅，以及互聯(lián)平臺(tái)在其中所起到的巨大匹配作用。

在這里，張黎教授解釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”的不同，并就Uber、滴滴快車(chē)和專車(chē)以及神州專車(chē)、AirBnB等案例對(duì)上述概念進(jìn)行了討論。接著張黎教授結(jié)合寶潔這種全國(guó)性大品牌、大營(yíng)銷(xiāo)、大物流的模式和阿里的淘寶村案例，分析了這種共享經(jīng)濟(jì)如何在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大的作用，給我國(guó)民間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大的生機(jī)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)造成沖擊。

　　挑戰(zhàn)四：可怕的跨界顛覆

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在突破原有的邊界勢(shì)如破竹地向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，數(shù)千年來(lái)的商業(yè)規(guī)則和模式面臨顛覆和重建。今天互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，企業(yè)要繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，會(huì)在各自的領(lǐng)地先后遭遇瓶頸，于是不得不開(kāi)始考慮跨界，這是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是資本市場(chǎng)的要求。張黎教授說(shuō)，有時(shí)你不知道你的對(duì)手是誰(shuí)，這是很可怕的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的一些商業(yè)模式和運(yùn)用生態(tài)改變了競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，也改變了競(jìng)爭(zhēng)格局。結(jié)合樂(lè)視的互聯(lián)生態(tài)化反的案例，張黎教授提出一個(gè)問(wèn)題：比如聯(lián)想，未來(lái)聯(lián)想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？樂(lè)視，小米，華為還是三星？未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)吞噬與重塑傳統(tǒng)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的跨界與顛覆將會(huì)爭(zhēng)相上演，成為新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主旋律。

　　在課程結(jié)尾，張黎教授總結(jié)了本次課程談到的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的四個(gè)挑戰(zhàn)：一是建立入口和社群，二是碎片化營(yíng)銷(xiāo)，三是互聯(lián)和共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵延伸，四是跨界顛覆。

　　此次體驗(yàn)課的成功舉辦，既展現(xiàn)了BiMBA商學(xué)院MBA項(xiàng)目的學(xué)術(shù)高度，又展示了BiMBA商學(xué)院MBA學(xué)習(xí)和活動(dòng)的豐富多彩，讓各位職場(chǎng)精英對(duì)于報(bào)考BiMBA商學(xué)院MBA充滿了信心和期待。

Q&A互動(dòng)答疑